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Pubblicità

Ricordate lo slogan “Dove c’è Barilla c’è casa”. O “Crodino. L’analcolico biondo fa impazzire il mondo”. Semplici claim legati al food&beverage che in qualche modo hanno fatto la storia italiana della pubblicità.

Ma il vino? Di sicuro la memoria deve sforzarsi un po’ di più per ritrovare qualche esempio altrettanto efficace in campo enologico. Eppure le cose cominciano a cambiare: basta guardare a ciò che oggi fa Tavernello, con il suo spot in cui il trattore porta il vino direttamente al supermercato (da un’idea della Armando Testa).

Ecco, siamo abituati a pensare alla pubblicità dei vini come ad un momento televisivo o alla carta stampata… e il web?
Se la pubblicità è davvero importante per le aziende, per le cantine in particolare sarebbe addiritura fondamentale. Oggi il consumatore di vino è più attento rispetto a tanti anni fa, e la sua scelta si basa essenzialmente sul rapporto qualità/prezzo. Inoltre il consumatore è sempre meno fedele al marchio, essendo spesso e volentieri propenso a cambiare marchio per il solo piacere di provare nuovi vini, e nuove emozioni.
Anzi, proprio i consumatori più sanno di vino, inteso come conoscenza, più diventano infedeli, attratti magari dai claim di Tv e carta stampata.
E il web? La pubblicità online e la pubblicità offline sono tra loro complementari, l’una non esclude l’altra. Gli ‘anziani’ fruiscono sicuramente quasi solo dei canali tradizionali, ma non solo e non più solamente. La pubblicità offline ha quindi sicuramente validi motivi di esistere, ma – oggi – molto meno di quella online.
Partiamo per esempio dalla pubblicità presente su quotidiani e riviste. La pubblicità sulla carta stampata ha in generale un forte appeal sul lettore, perché la lettura di un giornale o di una rivista in generale ha uno scopo puramente rilassante.
In quel preciso momento il lettore infatti si sta prendendo un periodo di riposo dalle sue normali attività quotidiane e pertanto è molto più ricettivo verso la pubblicità. A tutti noi è capitato spesso di soffermarci a lungo su una pubblicità. Pensate per esempio a tutte le volte che vi siete soffermati ad ammirare una pubblicità di una macchina o di un orologio presente su una rivista, senza averne alcun bisogno.
Tutto ciò accade perché – come detto – si è in un momento di relax.
Un’altro valido motivo per investire sulla carta stampata è il gran numero di persone (tiratura del giornale o della rivista) che possiamo raggiungere nel brevissimo periodo con il nostro messaggio pubblicitario.
Ma oltre a questi due validi motivi si stenta a trovarne  altri per investire sulla pubblicità offline, davvero.
…E quella online, allora?

La pubblicità online è in costante crescita. Con l’aumento esponenziale delle informazioni online cresce anche il numero di persone che vanno su internet per svago, per studio, per lavoro e per tantissime altre ragioni. Non solo aumenta il numero di persone, ma cresce anche il tempo medio che i navigatori internet trascorrono sulla rete. E con la sempre più massiccia presenza nelle famiglie italiane di telefonini e tablet di ultimissima generazione questo trend tenderà a rimanere stabile. Basti pensare che in altre nazioni,  più evolute tecnologicamente della vecchia Italia, gli investimenti in pubblicità online hanno superato di molto quelli fatti sulla carta stampata. Perché?

La pubblicità online è targettizzata. Con essa, infatti, è possibile indirizzare il proprio messaggio promozionale al target desiderato. Si può scegliere il proprio target su base demografica scegliendo età, sesso, lingua… Oppure su base geografica: città, regione, nazione. Oppure su base comportamentale: la persona visita un sito di e-commerce per comprare un nuovo telefonino, ma poi lo abbandona senza comprare nulla e come per magia – visitando altri siti web (non in tutti) – gli viene mostrato un banner che pubblicizza giusto il prodotto che avrebbe voluto comprare (tecnica dei cookies, recentemente regolamentata dal Garante). O ancora, su base contestuale: si sta leggendo un articolo di food & wine, e come per magia anche questa volta viene mostrato un annuncio che pubblicizza un bed & breakfast, o quello di una cantina. Con la carta stampata una tale targettizzazione non è nemmeno immaginabile.

La pubblicità online è misurabile. Qualunque sia il canale scelto per fare pubblicità online, il calcolo del ROI sarà sempre possibile. Con la pubblicità online infatti si ha sempre l’opportunità di misurare i risultati, anche in tempo reale, senza dover per questo aspettare per lunghi periodi. Online abbiamo a disposizione strumenti che ci permettono di capire dove e cosa stiamo sbagliando, e contemporaneamente come e cosa migliorare nella nostra campagna pubblicitaria online per aumentare il ROI. Al contrario, misurare il successo di una campagna pubblicitaria offline, per esempio sulla carta stampata, è più difficile. E’ possibile farlo solo adottando alcuni accorgimenti, quali per esempio: i codici qr, i coupons, i numeri di telefono associati alla campagna banner, le landing page personalizzate, e pochissimo altro… ma quasi sempre usando in seconda battuta internet.

La pubblicità online è più economica. Se si ha un budget limitato da investire per pubblicizzare la propria cantina, allora in questo caso la scelta è obbligata, si deve puntare esclusivamente sulla pubblicità online. La pubblicità online, a parità di condizioni, è infatti decisamente più economica di quella offline. Facciamo un piccolo esempio. Si immagini di voler acquistare una intera pagina pubblicitaria su una rivista di settore (quindi molto più targettizzata di un quotidiano nazionale), questa costerà – diciamo – 1.000 euro (in generale è molto più cara) per una uscita, e supponiamo che la tiratura della rivista scelta sia di 50.000 pezzi (anche se in Italia non ce ne sono con questa tiratura, parlando di riviste sul vino). Adesso consideriamo una campagna banner su un portale di settore come www.bereilvino.it, avente 100.000 visitatori unici all’anno, ed un costo inferiore ai 1.000 euro. Qual’ è secondo voi la campagna pubblicitaria più economica? Beh, non ci vuole molto a capirlo! Inoltre la pubblicità online ha costi in ingresso ridotti rispetto a quella offline. Basta pensare per esempio a Google AdWords, dove è possibile fare già una piccola campagna pubblicitaria con 50 euro, anche solo per provare. Sulla carta stampata invece i costi di ingresso non sono affatto modulabili se non riducento progressivamente gli spazi a disposizione.

Ciò non significa che si dovrebbe investire solo in pubblicità online, ma piuttosto che è necessario prestare attenzione a come investite i propri soldi. In un momento di crisi generale come quello attuale, dove i budget disponibili per la pubblicità sono ridotti, l’attenzione al ritorno degli investimenti pubblicitari dovrebbe essere più alta.

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