Packaging | Calvi & Partners | Wine & Co.
Graphic Design
2 Settembre 2015
Web Design
1 Settembre 2015

Il packaging è uno strumento di marketing fondamentale che ha il compito di convincere all’acquisto l’utente a cui si rivolge, permettendo al prodotto di distinguersi dai diversi concorrenti della stessa categoria merceologica. Il processo creativo alla base di esso, deve tener conto: del contenuto, che può essere più o meno enfatizzato, del target a cui si rivolge e della brand image che si costruisce attorno al marchio.

Spesso i designers si interrogano sulla possibilità di dare al packaging una seconda funzione e spesso ci si butta in ambiti del tutto inusuali. Il packaging (o confezionamento) implica lo sviluppo di un contenitore e di una veste grafica per un prodotto. La confezione è una parte importantissima per il prodotto, in quanto può renderlo più facile da usare, più facile da identificare, più bello.

E’ in grado di influenzare gli atteggiamenti dei clienti e quindi le loro decisioni di acquisto, al pari del nome di una marca. Un packaging efficace va ben oltre il confezionamento o la copertura di un prodotto con un involucro. I materiali utilizzati devono avere lo scopo di proteggere il prodotto e di mantenerne la forma funzionale per non comprometterne l’utilità.

Il packaging deve garantire la praticità. La grandezza o la forma possono essere correlate col magazzinaggio, con la convenienza d’uso, con un particolare stile di vita.
Il packaging promuove un prodotto perché comunica le sue caratteristiche, i suoi usi, i suoi benefici e la sua immagine. In uno scenario sempre più competitivo il packaging assume una importanza e una valenza strategica determinante.

Un prodotto non esiste se non riesce a comunicare la propria diversità e la propria originalità e il packaging è una importante componente nelle strategie di marketing. Un packaging adeguato può aiutare un prodotto ad essere più riconoscibile sul mercato, un package innovativo può migliorare l’immagine che il consumatore ha di quel prodotto o rendere più sicuro l’uso di quel prodotto, un package in confezione multipla può rendere più conveniente un prodotto, un package con una forma particolare può facilitarne il trasporto.
La scelta del colore ha un ruolo molto importante non solo per il design e la comunicazione visiva, ma anche per la carica semiotica che riesce a conferire al prodotto.
“Non giudicare il libro dalla copertina”, dice un aforisma celebre. La stessa cosa vale anche per il vino? Nella maggior parte dei casi, sì. Nessuno può mettere il dubbio che la qualità del contenuto supera di gran lunga per importanza l’estetica della confezione. Eppure, soprattutto in un mercato fortemente concorrenziale come quello enologico, le cose non sono così semplici. Anche l’occhio vuole la sua parte e negli ultimi anni le aziende del vino si stanno accorgendo che una buona “presentazione” aiuta a vendere.

Nel linguaggio del marketing si parla di packaging, ossia di tutto quell’insieme di cose – dalla bottiglia ai cartoni della confezione e, pur se non propriamente, anche delle etichette – che danno la prima “immagine” di un prodotto.

Le bottiglie, per esempio, una volta erano solo un contenitore per l’acqua o per il vino, ma nel tempo le bottiglie di vetro sono diventate dei veri e propri oggetti di design da regalare, da acquistare per abbellire una stanza, da esporre in vetrina. Per questo le bevande che contengono spesso sono solo un contorno alla vera protagonista.

Un oggetto di arredamento, una base per creazioni originali per il fai da te, un pensiero da mettere in bella vista: chi si occupa della produzione delle bottiglie di vetro è consapevole di quanto sia importante il materiale che le compone e di quanto lo sia diventato il design. Soprattutto le bottiglie utilizzate per i vini pregiati, i liquori e le bevande particolari vengono arricchite da decorazioni, geometrie, forme strane e incisioni che impreziosiscono il packacing e trasformano l’abitudine.

Il vetro che le compone ha una trasparenza vivace, lucente e brillante che porta delicati riflessi all’interno della stanza, che arricchisce un angolo spento. Le bottiglie diventano un elemento decorativo che tiene conto del target a cui si rivolge, non più solo un semplice oggetto di uso quotidiano.

Piacevole da guardare, maneggevole da servire, la bottiglia subisce un restyling e diventa un oggetto prezioso che esalta il contenuto, non solo lo abbraccia.

Il crescente numero di nuovi prodotti a livello internazionale ha costretto i produttori ad adattarsi al continuo aumento della competitività sui diversi mercati. Oggi più che mai, occorre differenziare il prodotto e il brand non solo in termini di gusto e posizionamento ma anche e soprattutto attraverso nuovi concept legati al design.

Il risultato di questo approcio al mercato è che i clienti sono di fronte a una grande quantità di nuove informazioni. Questo sovraccarico di informazioni rende la scelta decisionale da parte dei più complicata.

Per evitare questa situazione, i cliente sembrano guardare ai segnali di qualità che li possano guidare nel prendere una decisione di acquisto corretta. Inoltre, l'importanza del packaging è molto cresciuta a causa dell'aumento di specialità nei supermercati e della crescente quota di wine-store self-service.

La quantità di punti vendita in cui non sono disponibili servizi professionali di supporto alle scelte del cliente ammonta al 75% del volume delle vendite di vino. In tali punti vendita è rarissimo poter degustare il vino o ottenere informazioni specifiche sul prodotto. Pertanto, la confezione sembra sostituire questa mancanza di comunicazione tra venditore ed acquirente e diventa il mezzo di comunicazione di per sé.

A questo proposito, la confezione di vino ha una funzione molto complessa all'interno del processo di creazione di una decisione di acquisto.

Dal punto di vista del consumatore, il packaging nel vino ha la duplice funzione di conservare il prodotto rendendolo invulnerabile durante il trasporto, e fornire le informazioni necessarie. Centinai di lanci e rilanci di nuovi prodotti vitivinicoli hanno dimostrato che il packaging ha acquistato importanza.

I consumatori non stanno comprando solo il prodotto vino, ma anche un'immagine positiva, uno stile di vita, un colore e un modello. Si aspettano che non solo il vino acquistato soddisfi il bisogno basilare di qualità, atta a soddisfare i loro palati, ma che soddisfi anche i loro bisogni emotivi.

Sono state fatte molte ricerche per qualificare l'impatto di tutti i principali fattori che influenzano la decisione di acquisto laddove l'acquirente non ha la possibilità di degustare il vino.

Ne è risultato nella quantificazione dell'importanza relativa al packaging rispetto agli altri fattori riveste un ruolo centrale. Riportiamo nel seguito i dati recepiti da alcuni studi che abbiamo condiviso per approcio e risultati e che speriamo possano essere di aiuto ai nostri amici produttori.

Il risultato in generale indica che l'aspetto esteriore di una bottiglia di vino influenza fortemente il comportamento di acquisto dell'acquirente, infatti il 39% attribuisce la massima importanza al design e allo stile dell'etichetta, seguito dal 30% che si orienta principalmente alla classificazione del vino (Itg, Doc, Docg), il 18% che si concentra sul colore della bottiglia e per il 12% la forma della bottiglia è l'elemento decisivo.

Pertanto il packaging, in questo caso la forma della bottiglia (12%), il colore (19%) e il design dell'etichetta (39%), ha la maggiore influenza sulla decisione di acquisto raggiungendo il 70%. L'influenza del packaging si differenzia ovviamente per tipologia di target. Sulla base della segmentazione, i diversi target differiscono significativamente per la loro valutazione sul packaging e sull'identificazione dei vini.

Ricordiamo che la segmentazione per target differenti avviene sulla base di caratteristiche socio-demografiche e personali.

Nel caso del vino abbiamo ipotizzato tre differenti target distinti per criteri decisi di acquisto: - il target dei consumatori più giovani e senza esperienza: per costoro il packaging (colore o forma della bottiglia) è estremamente importante; - il target degli imprenditori: per costoro la decisione di acquisto si basa sulle informazioni riportate in etichetta; - il target cosiddetto "mainstream": per costoro il maggior valore è attribuito al design dell'etichetta, per questo target non esiste ad esempio differenza tra un Riesling e un Pinot grigio.

In generale, i consumatori cercano di minimizzare l'acquisto legato all'aspetto e al design. In particolare, il target di intenditori si comporta come tale. Questi clienti hanno maturato esperienze in materia di origine, varietà, regione, vigneto e questi fattori determinano le loro decisioni. Ma la maggior parte degli acquirenti ignora la cultura del vino e delle imprese che producono e costoro necessitano di indicatori e segnali di qualità, invece che termini professionali, per giudicare la qualità del vino. Il prezzo del prodotto e il packaging sono elementi essenziali nei criteri di scelta per questi target.

Insomma anche l'occhio vuole la sua parte! Specie se nel 70% dei casi è l'occhio a rappresentare il criterio fondamentale d'acquisto.